Verlagsvorhersagen 2026

Thomas Knüwer macht in seiner Glaskugelei des Jahres ein oder zwei interessante Punkte zum Thema Verlage auf:

Verlage begehen zwei strategische Fehler

Na mindestens!, möchte man dem Autoren zurufen. Aber Thomas benennt recht genau, was er da meint:

Nachrichtenbasierte Medienhäuser haben Angst. Das ist deutlich zu spüren, spricht man mit ihren Vertreterinnen und Vertretern (obwohl, seien wir ehrlich, gendern ist im kaufmännischen weiterhin kaum nötig).

Um das mit zu bekommen, muss man jetzt noch nicht Insider sein. Aber den ersten Punkt sehe ich ähnlich…

[E]s besteht die reale Gefahr, dass zwei Entwicklungen sie in die Zange nehmen wie bullige Innenverteidiger den filigranen Stürmer. Da sind zum einen Sprachmodelle, die immer mehr vom Suchtraffic wegnehmen, aber nicht mehr derart auf die News-Angebote verlinken, dass es Menschen zu Klicks verleiten würde.

Das ist ein echtes Problem. Im Moment spüren das noch nicht alle: einerseits ist das bevorzugte Anzeigen von KI-Ergebnissen noch nicht vollständig im deutschen Google angekommen. Andererseits scheint Google gerade neu zu sortieren und gerade große Seiten nochmal mit besonders viel Verkehr zu versorgen. Das kann natürlich von einem Tag auf den anderen vorbei sein. Aber, wer A sagt, muss auch B sagen: was ist der zweiter Punkt, der die Medienhäuser bedroht?

Zum anderen sind da Influencercreatordingeiminternetmacher. Sie erobern immer mehr Mediennutzungszeit, während sie durch Transparenz, Ehrlichkeit und Kommunikationsfreude immer erfolgreicher Abo-Einnahmen erzielen – auch das auf Kosten der klassischen Medienhäuser.

Bitte was? Nee, das glaube ich irgendwie nicht. Kann durchaus sein, dass das Influenzer*innentum weiter wächst, aber ich würde nicht sagen, auf Kosten der Verlage und ihrer Geschäftsmodelle. Influenzer*inner sind in der Regel käuflich, denen kann man im Zweifel ihren Einfluss abkaufen, auch völlig transparent.

Stattdessen, so fürchte ich, haut Option A doppelt hart ins Kontor vieler Verlagshäuser. Die meisten Häuser setzen heute nicht mehr ausschließlich auf Werbeeinnahmen, sondern generieren die meisten Umsätze durch Abos. Um aber die Abomaschine am Laufen zu halten, müssen pemanent neue Probeabos generiert werden. Die lassen sich natürlich am besten mit dem eigenen Content erschließen. Dafür muss der Traffic aber hoch sein, weil die Rate zwischen Websitebesucher*innen und späteren Abonent*innen sehr, sehr niedrig ist. So ist man nicht nur im Werbemarkt von Google abhängig, sondern eben auch bei den Abos. Konrad Weber hat das richtig erkannt:

Die Konsequenzen werden für Medienhäuser nun gleich auf mehreren Ebenen spürbar: Nebst dem rückläufigen Traffic wird auch die Attribution schwächer, die Werbewirkung lässt sich schlechter nachweisen und Paywalls verlieren ihren wichtigsten Hebel.

Der Grund ist aber ja fast schon egal, was sind denn nun die beiden eklatanten Fehler, die Thomas kommen sieht?

Aus dieser Angst werden sie in zwei Fehler hineinlaufen. Zum einen versuchen sie, sicherlich auch durch internen Druck, alles, um ihre Abo-Zahlen nach oben zu bekommen. Selbst Marken, die auf ihre Qualität pochen, werden noch weiter in den Preiskampf gehen. […] Der zweite Fehler ist ein inhaltlicher. Die Redaktionen versuchen noch stärker Exklusivgeschichten, im Fach-Kauderwelsch Scoops genannt, zu erzeugen.

Jein. Beides können sich die Medienhäuser kaum leisten. Also Preiskampf und Scoops sind beide so preisintensiv, das macht ja keine Verlagsmanager mit. Gerade wurde vielerorts die Preise sogar noch erhöht. Stattdessen wird man auf alles setzen, was sich mithilfe von LLMs kostengünstig umsetzen lässt und was die Kundenbindung erhöht. Gleichzeitig wird man versuchen, seinen Anteil am Podcast-Kuchen noch zu vergrößern und Journalismus auf die Bühne zu bringen. Das meiste, was der schon erwähnte Konrad Weber empfiehlt, ist ja schon lange Realität, Veranstaltungen und Akademien zum Beispiel.

Auf jeden Fall wird sich viel bewegen. Warten wir’s ab. 😂