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Wer killt hier eigentlich wen?

Performance, performance, performance. Als Webentwickler mit Verantwortungsbewusstsein reisst man sich ja seit Jahren den Arsch auf, um hier und da noch ein paar Bytes einzusparen, die Requests zu reduzieren, die Downloads zu beschleunigen und wenn alles nichts hilft, das Rendering so zu optimieren, dass wenigstens die gefühlte Geschwindigkeit stimmt. Ich habe kiloweise Artikel dazu gelesen, Vorträge gesehen, verlinkt, selbst gehalten, wie alle meine Kollegen. Und das alles stecken wir in die tägliche Entwicklung, reviewen uns gegenseitig und treten gegenüber Designern, PO und Stakeholdern permanent als die Warner und Mahner auf, Bedenkenträger by profession, alles um am Ende ein paar Millisekunden Speed herauszuholen.

Eigentlich können wir uns das aber auch schenken. Vergessen. Unsere Lebenszeit besser einsetzen. Denn es bringt alles nichts. Ist nutzlos, vergebene Liebesmüh. Auf die Idee könnte man zumindest kommen.

Denn wenn die möglicherweise hochperformante Website dann live ist, wird sie zugeballert von eine ganzen Phalanx von Trackingskripten, Werbeeinbindungen und Bannerwerbungen, die alle das Erstladerecht für sich beanspruchen und gefühlt von Leuten programmiert werden, die wahlweise keine Ahnung haben oder auf Performance täglich ihre Notdurft verrichten, einfach nur so, weil sie es können. Lese ich auch beim Guardian, Ad tech is killing the online experience, dessen Website natürlich ebenso mit Werbung zugekleistert ist:

[R]eally it’s not the website’s fault, since to a very large degree the owner of the website you’re visiting doesn’t actually control what you see, when you see it, how you see it, or even whether you see it. Instead, there are dozens of links in the advertising-technology chain, and every single one of them is optimising for financial value, rather than low-bandwidth user experience.

Da ist viel dran: denn neben dem Betreiber weiss natürlich auch der Techniker einer Website nicht, was werbemäßig passiert. Ist eine Website erstmal vermarktet, gibt es dort Bereiche, auf die deren Betreiber nur in sehr kleinem Maße noch Einfluss hat. So ist die Technik. Aber auch der Betreiber des Adservers von dem die Werbung eingespielt wird, zuckt regelmäßig mit den Schultern. Denn dort sind schon lange keine echten Ads mehr eingebucht, sondern wieder nur Links und Weiterleitungen zu anderen Adservern, Agenturservern, irgendwelchen Servern, die zumeist auch selbst wieder irgendwohin weiterleiten. Und jeder bringt noch schnell seinen eigenen Tracker mit. Deswegen kann man beispielsweise gar nicht sagen: wir haben drei/vier/fünf Tracker auf der Seite, da man nicht wissen kann, was noch dazu kommt, je nach ausgespielter Werbung. Nochmal der Guardian:

Web-based articles, these days, are increasingly an exercise in pain and frustration. In many ways, the experience of reading such things is worse today than it was in the early days of dial-up internet. Because at least back then web pages were designed with dial-up users in mind. […] Today, by contrast, everything is built for a world where everybody has a high-bandwidth supercomputer in their pocket.

Obwohl wir natürlich alle tatsächlich einen Supercomputer in Hosentasche mit uns herum tragen. Ein iPhone6 beispielsweise ist heute genauso leistungsstark, wie ein 11 Zoll MacBook Air von vor ein paar Jahren. Nur, warum funktionieren Webseiten dann darauf nicht besser? Bei The Verge hat man dafür die Hersteller von mobilen Browsern als Schuldigen ausgemacht, The mobile web sucks:

But man, the web browsers on phones are terrible. They are an abomination of bad user experience, poor performance, and overall disdain for the open web that kicked off the modern tech revolution.

Wobei lustig ist, dass die Website von The Verge nicht gerade eine Performance aus dem Bilderbuch abliefert. Auf der Seite meldet Ghostery 26 (!) Tracker, sie zu laden hat bei mir eben lange acht Sekunden gedauert. Am Desktoprechner wohlgemerkt. Wie alle werbefinanzierten Seiten eben.

And yes, most commercial web pages are overstuffed with extremely complex ad tech, but it’s a two-sided argument: we should expect browser vendors to look at the state of the web and push their browsers to perform better, just as we should expect web developers to look at browser performance and trim the fat. But right now, the conversation appears to be going in just one direction.

Hervorhebung von mir. Naja. Ob das so stimmt? Also zumindest im Falle Apple muss man sich schon fragen, warum es mit der Entwicklung des Safaris nicht so richtig voran geht, ob vielleicht sogar die Aussagen zutirfft Safari is the new IE.

They never send anyone to web conferences, their Surfin’ Safari blog is a shadow of its former self, and nobody knows what the next version of Safari will contain until that year’s WWDC. In a sense, Apple is like Santa Claus, descending yearly to give us some much-anticipated presents, with no forewarning about which of our wishes he’ll grant this year. And frankly, the presents have been getting smaller and smaller lately.

Auffällig allerdings, dass Apple zuletzt sowohl ein Adblocking für iOS9 ankündigte, als auch den Start einer eigenen Newsapp. Für letztere stellen sie sogar Journalisten ein. In die gleiche Kerbe schlägt Facebook mit seinen Instant Articles, auch wenn diese immer noch nicht in ernstzunehmender Zahl stattgefunden haben. Fakt ist: Apple und Facebook wollen in Zukunft immer mehr Newskonsumenten in ihre walled gardens locken.

Ich will ja nicht schon wieder The End Of The World As We Know It verkünden, mache mir aber doch Sorgen, ob es nun mit dem Umbruch weg von adfinanzierten Modellen zu noch in den Sternen stehenden Finanzierungsmöglichkeiten nicht etwas schnell geht. Zumal da doch noch einiges drin wäre, würde sich nur mal jemand bewegen. Die Webwerbebranche müsste sich gehörig ändern, um Strukturen zu entwickeln, die in dieser Gemengelage konkurrenzfähig wären. Ist ja nicht so, dass man an den völlig veralteten Bannereinbindungen nicht noch viel an Performance raus zu holen ist. An responsive webdesign will ich dabei noch gar nicht denken, obwohl das natürlich auch Pflicht wäre. Ein kleines Beispiel gefällig?

Gleichzeitig muss man natürlich immer und immer wieder die Frage nach den Alternativen stellen. Denn, angenommen, man will seine werbefinanzierte Website weiterbetreiben, was sollten man denn verkaufen, wenn es mit Werbung nicht geht und mit Bezahlschranken nicht klappt? Ja, was?

11 Gedanken zu „Wer killt hier eigentlich wen?“

  1. Ich frage mich schon lange, wann die ersten Websites ihre eigenen Adserver bauen. Ohne viel Schnick-Schnack und von der eigenen Domain, am besten serverseitig ausgeliefert, so dass es auch die Adblocker nicht mehr so einfach haben.

    1. Was ja soviel am status quo nicht ändern würde, bräuchte man doch wieder Leute, die die Bannerplätze an Agenturen verkaufen, die dann wieder für eine Handvoll Dollar das Blaue vom Himmel versprechen, den Rest kennen wir… 😉

  2. Ich glaube die Zeiten wo man als Publisher eigene Adserver betreibt sind vorbei und werden auch nie mehr wieder kommen – das ist, vor allem für kleine Webseitenbetreiber, auch gar nicht mehr handlebar. Die Entwicklung hin zu Echtzeit-Systemen bei der Werbevermarktung lässt das auch gar nicht mehr zu – sowas betreibt man nicht mehr selbst, schon aus yield management Gründen wäre das widersinnig. Und da es sich kein Publisher, ob groß oder klein, heute noch leisten kann auf irgendeinen Cent Werbeeinnahmen zu verzichten, wird das halt auf Kosten der Performance gemacht. Ob sich da jetzt die Katze in den Schwanz beißt, weil dann wegen mangelnder Performance ein Teil der Leser wieder abspringt (vor allem mobile user) ist eine andere Frage, aber ich denke die Entwicklung hin zu 100% real time Systemen auf der einen Seite, die mit Latenzzeiten unter 100 Millisekunden es gerade noch so schaffen, arbitrage-Abzocke auszuschließen und Native Ads auf der anderen Seite sprechen eine deutliche Sprache: Onlinewerbung ist 2015 einfach fundamental kaputt. Und wenn da nicht bald was passiert, ist auch das Web kaputt, denn dann haben wir irgendwann nur noch walled gardens wie facebook, die alles aufsaugen…

  3. Erstmal … ja, ja, ja … zu Nicos Artikel. Das geht ja bei uns im Palasthotel noch weiter: Man macht das Design für die Webseite und alle so: Yeah, geil! Und dann kommt der Vermarkter mit dem Werbemittelkonzept und vom schönen Design bleibt nur ein Trümmerhaufen, dessen vormalige Schönheit man nur erahnen kann.

    Werbung ist in vielerlei Hinsicht echt hartes, hartes Brot und es dürfte eine der Gründe für den kommenden Aufstieg von Facebooks Instant Articles und Native Social Media Publishing sein.

    @Dirk: Das wird nicht passieren. Ein Verlag alleine ist ja für einen Vermarkter viel zu klein und defakto gibt es nur einen Ad-Server: Doubleklick. Selbst bei Axel Springer hat sich die Vermarktungsfirma ASMI gerade das AS aus dem Namen gestrichen, weil man mehr Kunden erreichen will, auch die von der Marktbegleitern des Mutterkonzerns.

    1. Hm. Okay. Vielleicht bin ich tatsächlich schon zu lange aus dem Geschäft raus. „Damals“ hätte sich ein Vermarkter aber die Finger geleckt nach einer Premium-Website wie z.B. zeit.de.

      Bei „ohne viel Schnick-Schnack“ denke ich übrigens wirklich nur an die einfache Aussteuerung von Grafiken. Kein Targeting (was eh nicht funktioniert), kein Frequency-Capping (was nur erfunden wurde, weil die Werbeformen zu unerträglich wurden und die Besucer vergaulen würde, wenn sie jedes Mal angezeigt werden), etc..

      Vermarkter werden ja nur gebraucht, weil sie so komplizierte Gebilde geschaffen haben (Channel-Buchungen, etc.) die eine Website oder ein Werbereibender alleine gar nicht mehr handhaben kann.

      Wenn man dann noch die Anzahl der Werbeflächen pro Seite verringern würde, ergibt sich daraus auch ein einfaches Preismodell: Startseite für einen CPM von X, Ressort ABC für einen CPM von Y. Du willst meine Leser erreichen? Schicke uns die Werbegrafik und den Link.

      Ja, das mag sehr naiv sein. Ich kenne die aktuelle Lage nicht, also ob es mehr Inventar als Werbekunden gibt, oder umgekehrt. Aber ich bin wirklich davon überzeugt, dass die AdServer (und die ganze Online-Werbeindustrie) unnötig so kompliziert wurden und es so zu den ganzen technischen Problemen kam, die Nico ja in seinem Beitrag hier angesprochen hat.

      Vielleicht werden es ja irgendwann auch eher die kleinen Websites sein, die ein solches einfaches Modell inkl. Selbstbuchungstool umsetzen.

    2. Ja, das ist sogar nich ein weiterer Punkt, das zukleistern nach dem Motto, viel hilft viel. Versprochene Einnahmen sind gute Argumente, da hilft es nur, nach einiger Zeit Kosten-Nutzen-Rechnungen anzustellen. ich wünschte mir einen Per-Werbemittel-Absprungsraten-Index, kumuliert in Euro Verlust angegeben. (Bei uns läuft das allerdings viel besser, als Du das beschreibsts.)

      Werbung ist kaputt. Vom Sourcecode her, von der Auslieferungsschicht her, von der UI und der Performance her, also total kaputt. Ich meine, die Aufgabe eines Werbemittels ist doch, die Botschaft zum Betrachter zu tragen. Die Aufgabe eines Werbemittels heute ist aber, nur irgendwo eingebunden zu sein und gezählt zu werden. Das Anzeigen ist allen völlig egal. Und was das mit dem Rechnerlüfter, dem Datenaufkommen und der Surfgeschwindigkeit des Betrachters macht sowieso.

      Das wird aber allenorten hingenommen: ja, kaputt, wissen wir, is halt so. Ja Werbung ist scheisse, warum sollte man die optimieren?! Bringt das Geld? Sind doch alle Werbemittel gleich langsam! Und. So. Weiter.

      Wenn man aber ernsthaft auf Werbung und sei es nur als Teilfinanzierungsmodell setzen will, dann muss man dort tätig werden. Sofort. Und zuerst an den im Artikel genannten Punkten.

    3. @ben_ naja, ist da das Pferd nicht aber auch ein bisschen von hinten aufgezäumt? Ein Design geht dann durch Werbung kaputt, wenn die Werbung nicht von Anfang an mitgedacht wurde. Wenn ich als Designer (der ich nicht bin…) einen Auftrag bekomme eine Seite zu gestalten, von der ich ja in der Regel vorher weiss, dass da Werbung drauf sein wird, und das dann nicht von vornherein mit in mein Design einbeziehe, dann mache ich keinen guten Job – nicht für den Auftraggeber, nicht für die Entwickler, nicht für die Endkunden (read: Besucher). Den Trümmerhaufen richtet mal also IMHO zumindest zum Teil selbst an, weil man das Haus auf tönernen Füssen baut…

      (und ja, das gilt nur für den Fall, dass die Seite einigermaßen vernünftig mit Werbung umgeht und nicht alles zu- und überkleistert. Da ist dann nix mehr zu retten – auch das kann man aber meist vorher rausfinden.)

      1. Tja, naja … wir haben das hier auch diskutiert. Die Frage war, ob wir um die Werbemittelkonzepte „herum“ designen sollen. Aber mal Butter bei die Fische: Der aktuelle Stand ist ja der: Superbanner über der Navi. Billboard unter der Navi, noch vor dem Content. Skyscraper immer im sichtbaren Bereich, Medium Rectangle (das ggf. auch ein Halfpage-Ad sein kann) ebenfalls im ersten Screen. Und dank Fireplace und Hockey-Stick am besten eine fixe Seitenbreite von nicht mehr mehr als 1200 Pixel. Eher etwas Richtung 1024. Vor allem aber fix. Keine weitere Responsive-Stufen auf dem Desktop für Cinema-Displays oder dergleichen. Da ist nochmal extra schwer, wenn man die Desktop-Seite auch so bauen muss, dass die responsiv funktioniert (was bei der Kombi MR+HPAD ohne Seitenspalte kaum geht). Wenn ich die Tage Zeit habe, male ich das mal auf, hehe.

        Und das sind jetzt die realen Anforderungen aus einen einzigen, nicht mal kleinen Projekt. Allesamt undiskutierbar, denn viele von den nicht so großen Sites haben gar keinen Verhandlungsspielraum gegenüber ihrem Vermarkter, weil sie eh schon an der Grenze der Wirtschaftlichkeit arbeiten.

        Klar kann man in dem Rahmen auch noch Design entwickeln, dass das Werbekonzept gleich mitdenkt. Also muss man ja. Geht ja nicht anders. Aber das, was dann bleibt ist weder zeitgemäß noch ansprechend und wird von allen Beteiligten nur zähneknirschend akzeptiert, und zwar aus einem einzigen Grund: Weil die Idee des Designs gut ist, bevor die Werbung rein kommt. Man ist sowohl als Besucher, als auch als Redakteur und Designer immer gezwungen, sich die Seite ohne Werbung vorzustellen, weil man sie nur dann versteht und genießen kann.

        Man darf nicht vergessen: Die Werbeformate, die wir heute haben, sind alle für Webdesign, dass 5 oder 10 Jahre alt ist. Eigentlich wäre es Zeit für neue Werbeformate und hab und zu hat ja auch mal einer Mut, was auszuprobieren. Leider setzt sich praktisch nichts davon durch. Online Werbung ist unfassbar konervativ und langsam.

  4. Anfang des Jahres habe ich ein paar Monate ein Projekt für einen Stadtmagazin-Verlag umgesetzt und saß im Großraumbüro des Vertriebs. Danach war mir erst richtig klar, wie wichtig AdServer noch sein können. Diese Magazine sind aber auch nicht gerade für gutes Design bekannt.

    Bei den Netzpiloten verzichten wir inzwischen auf Bannerwerbung und finanzieren uns durch Sponsored Post, die vom Design her wie Artikel behandelt werden können. Das klappt bei uns sehr gut und wenn ich mir den US-Markt ansehe, ist das die unmittelbare Zukunft des Werbemarkt. Es würde auch einige von Nico angesprochene Probleme lösen.

  5. Nun habe ich viel hin und her überlegt, wie man mit Werbung umgehen sollte.

    Lange Zeit bin ich privat ohne Ad Blocker gesurft. Beruflich musste ich einen verwenden, weil ich als Web-Entwickler sonst unproduktiver werde.

    Mein eigener Job hängt auch von Werbeeinnahmen ab, so gesehen säge ich ungern am Ast auf dem ich sitze.

    Nur… wie soll man mit dieser Werbung und den Trackern umgehen, die die Arbeit und die Mühen, die du dir als Entwickler machst, marginalisieren und entwerten? Die die vormals schnelle Seite kriechend langsam machen? Die dein Datenvolumen auffressen?

    Ich möchte nicht die Darstellung von Werbung per se unterbinden, aber alles andere. Und deshalb werde ich zukünftig auf iOS auch Content Blocker einsetzen. Und wenn der einzige Weg zur Wahrung dieser Interessen ist, auch Werbung zu blocken… sei’s drum. Vielleicht sollten Websiten dann einfach auch den Content nicht mehr anzeigen, für Leute die mit Werbeblocker unterwegs sind. das wäre dann zwar schade, aber konsequent, und fair.

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